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法国保乐力加为何看好中国葡萄酒的未来前景?

2019-09-27 14:09:46 来源:酒业家
摘要

2019年上半年,业内多次传闻保乐力加将打包出售旗下葡萄酒业务,结果保乐力加旋即拿下了拉菲集团在中国的“传奇”、“传说”两大品牌的独家进口权;中秋刚过,当国产酒和进口酒还沉浸在旺季过后业绩仍不见回暖的阵痛中,又被保乐力加再获瓏岱酒庄在国内独家分销权的消息刷了屏。

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钟汉龙

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2019年上半年,业内多次传闻保乐力加将打包出售旗下葡萄酒业务,结果保乐力加旋即拿下了拉菲集团在中国的“传奇”、“传说”两大品牌的独家进口权;中秋刚过,当国产和进口酒还沉浸在旺季过后业绩仍不见回暖的阵痛中,又被保乐力加再获瓏岱酒庄在国内独家分销权的消息刷了屏。

法国保乐力加为何看好中国葡萄酒的未来前景?

图片来源于:酒业家

这家凭借在全世界范围内大规模并购整合优秀酒类品牌,成功坐上全球第二大烈酒和葡萄酒集团宝座的洋酒巨头,在中国的每一次大手笔都牵动着全行业的神经。从2009年入宁夏酿“霄峰”,到眼下贺兰山东麓已成为中国最炙手可热的精品酒产区;从上月月底峨眉山威士忌厂正式开建,到酒业媒体连续半月关于“洋酒热”的解读,国内业界从未遗漏过与保乐力加相关的任何一条动态,却似乎从未读透过这家洋酒巨头的内心。

9月19日,由保乐力加负责中国独家分销的瓏岱酒庄正式开庄,记者受邀前往活动现场,与保乐力加中国董事总经理高晟天(Jean-Etienne Gourgues)、拉菲罗斯柴尔德集团(以下简称:拉菲集团)主席Saskia de Rothschild和拉菲集团CEO Jean-Guillaume Prats展开了一场联合会谈。

价格对标“傲云”,市场放在中国

瓏岱2017年年份红葡萄酒的官方建议零售价为2500元左右,首发产量2500箱。这个价格和产量,直接对标同样由外国巨头LVMH集团在云南香格里拉生产、售价300美元、年产量2000箱的“傲云”。

有所不同的是,“傲云”一开始便是按照奢侈品的路线打造的。尽管2016年,首个“傲云”年份的发布也曾引发了葡萄酒圈不小的争议,但这款产量稀缺的超高端产品主要面向国外消费者发布(国内配额仅占20%左右),加上LVMH拥有非常成熟的奢侈品运作渠道,“傲云”在整个国产葡萄酒行业几乎是一种隐匿的存在。

拉菲集团在中国市场的影响力自然不可同日而语,从大小拉菲到系列品牌,凡是印有“拉菲”字样的产品在中国都有不俗的销量。作为对巨大市场潜力的回应,“瓏岱”在酒庄取名、建筑设计、产品包装、市场推广等各处细节都紧密围绕中国元素展开,甚至在首款产品中,加入了四分之一最受中国市场看好的马瑟兰品种。

法国保乐力加为何看好中国葡萄酒的未来前景?

图片来源于:酒业家

Saskia de Rothschild表示,因为“瓏岱”是百分百国产的,为了尊重东道主,“瓏岱”的第一个年份绝大多数都会用来满足中国消费者的需求,“只有很少一部分配额将逐步给到国际市场,并且将在国内发布的6个月之后,才开始做全球行销。”

但2500元左右的价格仍然在市场上引起了巨大的反应。一方面消费者习惯了除拉菲古堡外,其他酒庄产品,以及“传奇”、“传说”相对“亲民”的售价,尚未找准“瓏岱”产品的定位;另一部分消费者则直接表示,“国产葡萄酒不值这个价格”。

“‘瓏岱’是一款顶尖产品,相当于马爹利至尊级别。”高晟天指出,“保乐力加的消费群体在烈酒、香槟方面,已经有一些产品可以满足他们奢华的需求,但是还没有能够比肩的葡萄酒,‘瓏岱’可以填补这种空白。”因此,尽管保乐力加在中国已经有了霄峰和其他葡萄酒品牌,但超高端定位的“瓏岱”并不会对它们的发展形成干扰。

对于中国消费者对国产酒的微妙心理,Saskia de Rothschild表示理解。“四五年前我来中国的时候跟客户聊到我们这个项目,很多高端客户表示不会接受中国产的葡萄酒,但这几年变化很大。”Saskia de Rothschild说,一方面中国葡萄酒市场越来越成熟,同时越来越多优秀中国产品的出现让中国人也越来越自信;另一方面尽管改变人固有的观念是一种很大的挑战,但她相信最终杯中的产品会打破所有人的成见。

而由于“瓏岱”的品牌定位与“传奇”、“传说”有显著不同,联想到今年上半年拉菲集团刚对旗下品牌在中国的代理权进行拆分,此次再度聚焦保乐力加让市场有些摸不着头脑。“拉菲集团需要寻找最适合我们、与我们价值观相同,并且有非常强大渠道能力的合作伙伴,保乐力加深耕中国市场多年,有丰富的市场渠道,掌握多个层次消费者的数据,所以不管是拉菲集团的基础款还是高端款,保乐力加都很适合我们。”Jean-Guillaume Prats解释说。

据了解,因为葡萄酒装瓶后还需静置一段时间,消费者最早要到11月份才能正式接触到瓏岱酒庄的首款产品。但自9月19日起,瓏岱红葡萄酒已经对保乐力加樽境俱乐部会员开放预订,到11月份,将会进入高档餐厅和部分优选零售渠道进行销售。

法国保乐力加为何看好中国葡萄酒的未来前景?

图片来源于:酒业家

读懂不再“买买买”的保乐力加

选择在国产葡萄酒和进口酒两者都不太景气的节点开庄,拉菲集团肯定不是为了赶“9”这个吉利数字那么简单。“酿酒是一个很长期的工作,而罗斯柴尔德家族拥有150多年的葡萄酒酿造历史,”在Saskia de Rothschild看来,短期的波动不会对家族的决策产生重大影响,最重要的是产品的品质和它背后的故事:“我们认为在一个恰当的时候推出一款有故事有品质的产品,即便有一些经济上的压力,我们仍有信心能够赢得高端消费者的青睐。”

同时Saskia de Rothschild也谈到,家族之前在智利和阿根廷开展过类似的项目,“南美有些国家在经济以及政治等各方面也有很多挑战,但最终拉菲集团还是收获了成功。”尽管对来中国做项目的不确定性有所预期,但拉菲集团拥有足够的冒险精神:“现在英国也在开始酿起泡酒,一个重点消费某种产品的国家,一定会演变成这种产品重要的生产国,因为消费市场有这个需求和动力,我们希望在任何一个重点的国家都有我们的生意。”

高晟天表示,保乐力加和拉菲集团都拥有家族企业背景,这是促成两家企业展开合作的一大重要原因。“市场可能会起起落落,但是对于我们做葡萄酒和烈酒而言,必须要有充分的耐心和信念,才能够使我们有非常出色的产品来征服消费者。”高晟天指出,保乐力加想要打造真正具有中国风土特色的产品。

法国保乐力加为何看好中国葡萄酒的未来前景?

图片来源于:酒业家

实际上,由于三公消费限制以及经济大环境的波动,五年前的中国洋酒市场也曾是哀鸿遍野。在2013-2014财年的前九个月,保乐力加在中国的销售一度下滑21%,其他进口葡萄酒巨头同期业绩也出现了不同程度的负增长。通过对市场策略以及产品结构的调整,在刚过去的2018-2019财年,保乐力加中国市场业绩增幅达到21%,重新回到高速增长序列,而整个洋酒市场也重新焕发活力,这才有我们看到的帝亚吉欧联合洋河推出“中仕忌”、保乐力加峨眉山建威士忌厂、越来越多独立烈酒品牌进入中国的这一轮“洋酒热”。

有从业近二十年的行业观察人士认为,中国葡萄酒行业的结构调整主要针对团购消费,这部分产品往往包装精美、酒质较差,多用于礼品赠送,现在强调要让消费者真正饮用葡萄酒,低质劣质酒将面临“清洗”,一直坚持做品牌、做渠道和做消费者互动的头部企业将是最大的受益者。而一直把品牌独立运作作为看家本领、并在中国教出了一大批“学生”的保乐力加,自然更看好中国市场走向成熟化的趋势,从而实现自身优势的最大化。

同时,保乐力加也从中国吸取了经验。在经历洋酒市场深度调整的阵痛后,保乐力加中国事业部进行了大刀阔斧地改革,在原有高端产品线之外开辟新兴事业部,吸引年轻消费者入局,并学习白酒企业下沉渠道开展深度分销,在电商、商超、便利店寻找新的增长点。针对伏特加等渗透率不太高的品类,渠道甚至进一步下沉至三四线城市。

“中国模式”不仅使保乐力加快速恢复了元气,还使得其原本作为高端洋酒辅助产品的葡萄酒品类,有了更大的发挥空间。此次拉菲集团选中保乐力加同时作为基础款和超高端产品在中国的独家合作伙伴,无疑是看中保乐力加已“出走”夜场,在日店中同样形成了有效占有的渠道优势。而一改“买买买”姿态,联手拉菲集团开启轻资产品牌运作模式,是保乐力加在葡萄酒方面针对中国市场做出的一次开拓性尝试。

保乐力加对中国市场也有更大的期许。“中国的消费者在涉猎方面越来越丰富,也会越来越挑剔,他们当然也越来越希望有更丰富的个性产品可供他们选择,所以我们会在峨眉山有麦芽的项目,会和拉菲集团形成战略合作。”高晟天表示,保乐力加想要打造出真正能够将中国风土和中国特色融于一体的产品,“这也是中国新的消费者所需要和所乐见的。”

在中国,一个品类的价格天花板决定这个品类的市场容量。或许我们仍然看不透保乐力加,但保乐力加比我们更看好中国的葡萄酒市场

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